市場(chǎng)就是廣告人的血液，若脫離了市場(chǎng)談創(chuàng)意，談廣告，談品牌，無(wú)異于緣木求魚(yú)，再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。

沒(méi)有人拒絕我像親人那樣和他交流，因?yàn)槲沂悄菢拥牧私馑�，又是那樣的理解他。廣告就要做目標(biāo)受眾的朋友或親人，只有潛入他心智的溝通才能降解他對(duì)廣告的免疫力。而一些沒(méi)有細(xì)細(xì)琢磨消費(fèi)者的不痛不癢的廣告只能是效果不佳，白花鈔票。

現(xiàn)代廣告之父奧格威說(shuō)得好，廣告人就是看門(mén)狗。你的天職是看家守院而非討好主人要點(diǎn)肥肉脆骨。看好門(mén)守好院來(lái)把雞鳴狗盜防，這是看門(mén)狗能否生存的前提；學(xué)乖巧學(xué)機(jī)靈來(lái)討男女主人歡，這是寵物狗衣食無(wú)憂的法寶。

有盜賊來(lái)了，看門(mén)狗就得大叫，叫得讓主人聽(tīng)見(jiàn)，讓盜賊心慌，讓家安全。請(qǐng)記住廣告人就是看門(mén)狗的化身，要敢于叫，善于叫，精于叫，叫得所有目標(biāo)顧客不但要聽(tīng)到，而且還得聽(tīng)到心里去。如此這般才算是奧格威說(shuō)得好狗。

“預(yù)留管線”本是策劃前輩王志綱的專(zhuān)有名詞，這里借花獻(xiàn)佛，還請(qǐng)諸位大方之家見(jiàn)諒，勿笑穆華林這頑童“詞窮意盡”。

啥意思？就是說(shuō)廣告創(chuàng)意要能延伸，而非用一次就沒(méi)法再用的一次性筷子。就像萬(wàn)寶路用西部牛仔作為品牌形象，一下子用了半個(gè)多世紀(jì)，無(wú)論它拍了多少不一樣的廣告片，但每個(gè)廣告都傳承了這個(gè)創(chuàng)意，日積月累，終成世界第一香煙品牌。

廣告人一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)意，那么怎樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？葉茂中那廝說(shuō)：“能延伸的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意，大創(chuàng)意；不能延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意，爛創(chuàng)意”。

廣告的作用有兩個(gè)：一是打知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。而不少在媒體上招搖的廣告往往僅重視知名度，只想著“語(yǔ)不驚人死不休”，可伴隨著知名度的節(jié)節(jié)攀高美譽(yù)度缺一片狼藉，應(yīng)該算是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)吧！

其實(shí)廣告人都知道，賽跑時(shí)腿腳倒騰得快些，總會(huì)比瘸子早到終點(diǎn)。他心里那樣想，可有時(shí)不知哪兒抽了還是咋得了，腦子就犯暈。

許多自以為是的廣告人總有一套自己對(duì)客戶(hù)品牌核心價(jià)值的定位，好像遵循前者似乎顯得自己很無(wú)能似的。結(jié)果造成了客戶(hù)廣告很隨意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。

這些廣告人這樣做就能耐了嗎？狗屁，純粹是不負(fù)責(zé)任。你應(yīng)該累積客戶(hù)品牌的核心價(jià)值，并且與以前廣告訴求的品牌形象保持一致而非另辟蹊徑。人家可口可樂(lè)一百年來(lái)廣告語(yǔ)換了一百多條，廣告公司也更換無(wú)數(shù)，但始終圍繞“最美味，最歡樂(lè)”這個(gè)點(diǎn)展開(kāi)。

大學(xué)里有個(gè)規(guī)律，就是死纏爛打的男生泡到了美女。

其實(shí)廣告又何嘗不是呢？那些死纏爛打的廣告往往能套到目標(biāo)顧客。提起腦白金的廣告，許多人就要罵，太俗氣，太煩人了。整天老頭老太太就在你耳邊不斷重復(fù)著，“收禮只收腦白金”，似乎都能把人憋氣死�？煞催^(guò)來(lái)想想腦白金比起那些買(mǎi)2/3火車(chē)票的廣告主不知要強(qiáng)多少。

作為廣告人吃著人家的飯，拿著人家的錢(qián)，不好說(shuō)三道四，但在立場(chǎng)上還得據(jù)理力爭(zhēng)，畢竟自己比客戶(hù)專(zhuān)業(yè)，知道廣告的生效期從以前的三個(gè)周變成了現(xiàn)在的九個(gè)月。若廣告人只是抱著產(chǎn)品買(mǎi)不動(dòng)了才打廣告，只能是枯葉落水——濺不起水花。這樣的廣告人該罵。

在廣告中多提幾次品牌似乎是件恥辱的事，這好像成了業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。因?yàn)槟菢硬粐?guó)際，當(dāng)然也就不可能拿獎(jiǎng)。但是根據(jù)葉茂中那廝十多年的征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，30秒廣告提三次品牌，15秒廣告提兩次品牌比較恰當(dāng)，若是再加上字幕和旁白的話就更有保證了。